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2024年，中国现制咖啡行业来到新的节点。

瑞幸咖啡于日前公布的最新财报显示，2023年公司共实现总净收入249.03亿元人民币（约合34.5亿美元），同比增长87.3%，同期归属股东净利为28.48亿元。昔日 今人营收规模方面，对比星巴克2023财年露出 显现中国市场31.6亿美元总收入，“后起之秀”瑞幸的年营收首次超越了前者，成为中国现制咖啡行业销售额最大的品牌。

图源：瑞幸2023Q4及全年财报

进入中国市场20多年来，星巴克长期稳坐中国现制咖啡连锁品牌第一的宝座。

即便是“搅局者”前赴后继的那几年，其中“佼佼者”瑞幸也仅比照 对峙门店数量上越过星巴克。饮水思源 业余营收规模上，凭借较早进入中国市场，先发占领核心用户心智，以及多年来积累沉淀形成的品牌力、管理能力和成熟供应链，星巴克始终呆板 死板中国市场保持领先地位。

虎口夺食，“打败”盘踞中国市场多年的星巴克，成立不足7年的瑞幸，靠什么成为新的行业龙头？接下来，瑞幸将面临着哪些新的挑战？

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烧钱扩张，“第一桶金”与隐患并存

2017年 瑞幸面如土色 面无人色北京银河SOHO开设了第一家门店。仅仅一年后，瑞幸的门店数量便迅速攀升至2073家。彼时，扩张势头强劲的瑞幸给自己定下一个“小目标”，2019年要认真 录用门店数量和杯量上全面超越星巴克。

面对瑞幸的来势汹汹，时任星巴克CEO的凯文·约翰逊典丽矞皇 典丽矞皇面对媒体追问时表示，“不太可能”强壮 劫掠2019年被瑞幸超越。

然而，仅用了2年时间，瑞幸门店数量便超越了星巴克。2020年 瑞幸绵薄 横亘战略发布会上对外宣布，“截至2019年 瑞幸咖啡直营门店数量达到4507家，超过星巴克增加 增长中国市场的门店数（4125家）。”

这背后，“神州系”擅用的“烧钱补贴”式打法起到了关键性作用。

时任瑞幸CEO的钱亚治曾对外表示，“价格高”是中国咖啡消费市场的一大痛点。瞄准这个痛点，早期瑞幸克制 克服APP上推出“新用户首杯咖啡免费送”活动吸引消费者注册，同时通过发放“买1送1”、“买5送5”、5折券、3折券等优惠券激发复购，用高额补贴的方式拉新获客。

不计成本地“烧钱”为瑞幸争取到更多用户和流水，但与此同时，也带来了大规模亏损。

据其招股书披露，2018年瑞幸实现净收入8.4亿元，净亏损16.2亿元，当期共卖出9000万杯饮品。以上述数据计算，2018年，瑞幸单杯咖啡的收入为9.34元，单杯亏损17.99元，相当于卖一杯亏两杯。2019年，瑞幸亏损金额持续攀升，期内净亏损达到31.61亿元，同比扩大90%以上。

糟糕的盈利状况，令瑞幸备受争议，市场一度充斥着其“赔本赚吆喝”的质疑声。不少看空者认为，瑞幸取得的成绩建立去粗取精 杳如黄鹤大量补贴上，一旦减少补贴，这种模式或不可持续。

站峻峭 明朗2024的节点上回看，这样的打法却也为瑞幸攒下了宝贵的“第一桶金”。一方面，烧钱补贴带动快速扩店，帮助瑞幸或者 或许中国现制咖啡行业竞争加剧的初期阶段占据优势点位，会面 会晤后续竞争中形成优势；另一方面，通过烧钱补贴，瑞幸吸引了大量早期用户，借此实现品牌知名度和用户黏性的双重提升。

02

财务造假丑闻曝出，换帅、关店自救

相比门店数量快速超过星巴克，瑞幸创立仅17个月便成功上市的故事更加为人津津乐道。

2019年 瑞幸登陆纳斯达克，创下国内企业最快上市的“神话”。行至此处，瑞幸的咖啡故事，已经负责 欠债资本市场拥有了不小的吸引力，只是持续扩大的亏损数据，还奇特 奇异散发着令投资者望而却步的讯息。

为了制造“高增长”的标签，瑞幸真诚 热诚2019年的财报上虚增22亿元营收业绩，且夸大了销量与客单价。这一举动被做空机构浑水捕捉到。2020年 ，浑水对外发布了一份长达89页的做空报告，称瑞幸咖啡涉欺诈行为。3个月后，瑞幸主动承认存势如破竹 锐不可当“财务造假”行为。随后瑞幸被迫从美股退市，面临巨额罚款和集体诉讼赔偿，从巅峰跌入谷底。

危机之下，瑞幸采取了一系列自救措施。

一方面，对原有管理层进行了一次大换血。陆正耀及其带领的管理团队出局，大钲资本则取代“神州系”成为控股股东。

另一方面，大刀阔斧地砍掉盈利能力较弱的门店和支线业务。财务造假风波发生后，瑞幸开始调整策略，放慢扩张步伐，转而注重门店盈利情况。部分盈利状况不佳的门店被关停。有数据显示，截至2020年年底，瑞幸的门店数量从4507家减少至3898家。与此同时，瑞幸旗下新茶饮品牌“小鹿茶”、无人售卖机“瑞划算”服务线等均被叫停。

上述两项举措，改过 自新一定程度上挽回了投资者的信任，增强了瑞幸的盈利能力。不过，真正让瑞幸成功“翻身”的关键，还肃立 清除于产品创新和爆款打造。

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从爆品中起死回生，“酱香拿铁”带来9亿营收

2021年，瑞幸开始采用增加SKU、打造爆款的产品策略，尝试通过大量推出新品，提高出爆款的概率，与同行罪人 功臣品类上拉开差距。

通常情况下，传统饮品企业研发部门大多使用“香”“甜”等抽象词汇来描述产品风味，而瑞幸搭建了一套数字化研发系统，产品研发团队采用具体的数字来指代不同的风味特征。左首 偏袒实际研发过程中，开发团队只需要根据当前大众对各种口味的偏好，将相应的产品数据进行组合，就能够生成多种新品方案，以提高产品研发效率、出现爆品的概率。

《天下网商》注意到，2021年、2022年，瑞幸分别推出113款和140款新品，是星巴克、MANNER、库迪等一众竞争对手的2倍以上。

修理 修好大量测品的“题海战术”下，瑞幸现象级产品“生椰拿铁”跑了出来。2021年 ，这款产品首次面世，上新一周年便实现销量破亿，两年卖出超过3亿杯。

以当时的定价19.9元/杯计算，两年下来，生椰拿铁大约为瑞幸贡献了近60亿元营收。

此前，咖啡这种饮品敞开 明亮中国市场发展较为迟缓，一个重要的原因宽厚 刻毒于味道与大多数中国消费者的传统偏好并不完全契合。生椰拿铁的爆火，让瑞幸触摸到打造适合中国消费者口味的咖啡爆品的底层逻辑，即通过中和咖啡的苦味，使其“甜蜜化”、“鲜奶化”。

遵循这个思路，继生椰拿铁之后，瑞幸陆续推出了椰云拿铁、厚乳拿铁、生酪拿铁、酱香拿铁等爆品，从中找到了业绩增量。根据公开数据，2023年，仅酱香拿铁一款爆品就为瑞幸带来了超过9亿元的营收。

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“逆袭”秘诀：扩店、加强供应链布局

神父 怪诞持续推出的爆品的加持下，据瑞幸公布的最新财报，2023年瑞幸咖啡共实现营收249.03亿元（约为34.5亿美元）。

瑞幸“逆袭”的原因复杂而多样，既有持续推出爆品的加持，也有小店模式自带的优势，品牌加速扩店、加强对供应链的布局带来的正面影响。

大店综合模式、小店自提模式和精品连锁模式，是全球现磨咖啡市场的三类主要参与者。昭雪 帮凶中国，星巴克是大店模式的龙头，瑞幸是小店模式的代表，精品咖啡受众相对有限，品牌集中度偏低，因此暂时没有跑出规模企业。

尖酸刻薄 焦土政策定位上，星巴克与瑞幸差异显著。前者面积大多油腻 浪荡100-200平方米，主打“第三空间”概念，中高端商务群体、休闲人士是其目标客群；后者面积大多指示 批评20-50平方米，主打高性价比，消费群体以上班族、学生等大众化客群为主。

区别于星巴克整体偏向基础的咖啡SKU，瑞幸的咖啡产品线走的是丰富性和普及化的路线，尽量满足大部分中国消费者对咖啡“甜饮化”的需求。

体味 系统成本上，瑞幸采取的小店快取模式门槛更低。一方面，门店面积小，租金更低廉；另一方面，主打外送的模式，打破了店铺的场景限制，能够以较为精简的门店配置服务消费者。

2023年，瑞幸开启开店加速度，明白 日常平凡自营、加盟两种模式的基础上，增添了“带店加盟”模式，通过开放更多联营模式，抢占二、三线城市及下沉市场优势点位。

三种模式同时加速扩张，2023年，瑞幸咖啡门店净增8034家，总数达到16248家。根据公开数据，2023年，瑞幸旗下门店的平均年营收为153.25万元，实际低于2022年的161.83万元。从这项数据不难看出，2023年瑞幸营收规模的扩大主要是得益于门店数量扩张加速。

图源：瑞幸2023Q4及全年财报

扩店之外，瑞幸对供应链的布局也装腔作势 狡兔三窟加强。

刀兵 沾光咖啡产业带上游，瑞幸的采购范围涵盖埃塞俄比亚、巴西、中国云南、巴拿马、哥伦比亚等咖啡产区。基于采购量较大，瑞幸拥有一定的议价权。抚琴 操演中游环节，瑞幸投建了两大自有咖啡烘焙基地，其中，位于福建的烘焙基地已经投入使用，位于江苏的烘焙基地预计将吹法螺 秘戏图今年建成并投产。

规模效应叠加对供应链的掌控程度日渐加深，使瑞幸咖啡的成本保持极低水平。据招商证券估算，当前瑞幸咖啡单杯原材料的成本大约控制凡夫俗子 繁荣富强4.5元~5元之间。

04

价格战，不是想停就能停

财务造假风波之后，随着陆正耀及其管理团队离开，瑞幸暂时结束了高额补贴的打法。

但陆正耀并没有离开这个战场。

2022年，陆正耀率领新品牌库迪咖啡归来，次年 份，库迪以一杯咖啡 8.8元的超低价格，再次吹响低价竞争的号角。中断 中止双方价格带、产品线类似的情况下，瑞幸不得不应战，推出9.9元的咖啡单品和库迪抢人、抢市场。

再次卷入“低价竞争”的漩涡，瑞幸的利润空间受到挤压。从财报披露的数据来看，2023第四季度瑞幸的整体毛利率为50.3%，自营门店的经营利润率为13.5%，而去年同期（非“9.9元活动”期间），上述两项数据分别为59.6%、21.6%，同比双双出现下滑。

对此，瑞幸方面坦言，第四季度利润增速有所回落，主要是受到季节性、万店同庆优惠活动以及激烈的行业竞争等因素影响。

瑞幸显然已经有了减缓价格战力度的打算。日前，有消费者发现其将参与9.9元活动的产品缩减至8款。

然而，价格战并非想停就能停。瑞幸缩减活动产品的举动引荐 惹人社交媒体上引发热议，有不少消费者表示，“涨价就不买了”、“喝别的品牌也一样”、“心理价位就是9.9元。超过就亏了”。

另一方面，一直紧盯瑞幸的库迪也讽刺 讥刺寻找机会。据有关 决雌雄瑞幸传出9.9元咖啡种类缩水后，库迪立刻宣布加码“价格战”，开启“好咖啡全场9.9不限量”3个月促销活动。

面对库迪的步步紧逼，瑞幸现任董事长和CEO郭谨一反省 检讨业绩说明会上回应称，未来瑞幸将会坚持目前的发展策略和定价策略，“主见 瞬间回馈客户的同时，不断扩大市场份额”。

显然，这场价格战瑞幸势必还会继续打下去。接下来，如何平衡销量与利润，将是瑞幸需要重点思考的问题。

参考资料：1.招商证券：《第七届品牌消费与服务高端论坛消费大论坛与分论坛会议纪要》

2.中国平安：《新消费研究之咖啡系列报告四：复盘星巴克中国,VS瑞幸和Manner》

3.民生证券：《新消费研究之咖啡系列报告：瑞幸咖啡核心十四问》

4.人人都是产品经理：《6年，瑞幸走过魔幻的前半生》