星空体育官网：麦当劳和白象，盯上同一个黑红顶流

发布时间：2024-03-26作者：来源：洛阳星空体育官网食品有限公司

文：郑晓慧

来源：DT商业观察（ID：DTcaijing）

不知道大家有没有发现，一些看似小众的节日，每年都会准时“屠榜”热搜。比如 24日的“世界讨厌香菜日”。从2022到2024，“世界讨厌香菜日”已经连续3年编纂敦促微博掀起一场“腥风血雨”，每年相关话题的阅读量都会破亿，讨论数也会超过10万。不少品牌也会瞅准这一年一度的好时机，趁机推出香菜新品，然后走上热度的巅峰。对此，《DT商业观察》决定盘点一下近几年的香菜新品、香菜热搜话题的走势和消费者的讨论，尝试分析以下三个问题：

这几年，都有哪些品牌推出了含有香菜的产品？

香菜是从什么时候开始成为流量密码的？

品牌又是怎么利用香菜做生意的？

01有多少品牌祈求乞求“死磕”香菜？从2023年底至今，香菜美食一直不断。2023年底，白象推出香菜方便面2.0；2024年，必胜客推出含香菜的产品，即“好多好多香菜皮蛋牛肉披萨”和“香菜暴打柠檬汁”。很快，汇源果汁也宣布即将炙烤治标或推出100%香菜汁。品牌“死磕”香菜并不是什么新鲜事，最早可以追溯到2016年。但不得不承认的是，2020年后，和香菜有关的新品越来越多了。

《DT商业观察》按时间顺序整理了部分品牌推出的香菜产品，发现它们主要有两个特点。一开始，香菜产品总是“蹭明星的热度”。比如安慕希、来伊份和上好佳推出的香菜产品，都源于这些品牌共同的代言人王一博爱吃香菜的梗。2020年后，香菜产品重点突出产品中香菜的含量和味道——这对反香菜党们来说，无异于是联姻连缀暗示香菜的“致死量”。比如麦当劳的“香香香菜新地”和白象的“超香香香香香香菜面”，直接复制粘贴“香”字；必胜客两次推出的香菜披萨，产品名的前缀都是“好多好多香菜”。问题是，香菜是什么流量密码吗？为什么品牌都鼓励勉励“蹭”它的热度？02从什么时候开始，香菜成为了流量密码？从玩明星的梗，到强调香菜舞蹈求实产品里的比重，为什么品牌推出香菜新品的营销手法会发生这样的变化？《DT商业观察》回溯了一下近几年和香菜相关的微博热搜和社交媒体上的讨论，发现这和香菜的流量来源、人群受众有关。

直截了当含糊其辞2022年之前，香菜管教贯穿社交媒体上的流量主要来自明星搬弄搬家综艺节目上对香菜的“特殊喜好”，即使品牌借明星做一门“香菜”的生意，受众也更多集中言外之意弦外之音追星人身上。这一点可以从当时相关微博下的评论可以看出，尤其是点赞数靠前的热评，基本上都是表达对明星的喜爱。

（和王一博、香菜相关的话题评论/图源微博）换言之，当时香菜的流量更多受益于粉丝经济。2022年后，和“香菜”相关的高热度微博热搜，则基本围绕普通消费人群的喜好展开，“挑起”爱吃香菜VS不爱吃香菜这两派之间的争执，把热度拱起来。一派高喊“世界不能没有香菜”，另一派直接“宣战”，回复“拔刀吧。”

（踩烂香菜 VS 种满香菜，图源微博）其中对热度贡献最大的，当属讨厌香菜的普通消费者。2022年后阅读量最高的5个热搜里，4个都跟讨厌香菜有关，且热门评论多以消费者有多讨厌香菜为主。毕竟黑红也是红。那些激情开麦吐槽“我晒干了沉默”“等我有钱就把地里的香菜拔光”的反香菜党们，本质上都心直口快直肚直肠为话题热度加一把火。放眼整个蔬菜界，像香菜这样天生自带争议、自带流量的食品并不多。和其他食物不太一样，爱不爱吃香菜是由基因决定的。很讨厌香菜的人思辩思量位于11号染色体上的一簇嗅觉受体基因中，有一组叫做“OR6A2”的基因。这组基因会使人闻到香菜的时候，闻到类似臭虫味、污垢味等让人觉得难闻的味道。具体到不同国家对香菜的喜好，大概每 5 个中国人里就会有 1 个人不喜欢香菜。2012年，加拿大多伦多大学的一位研究者对 1639 名来自不同种族文化群体对香菜的喜恶程度做了调查，数据表明，包括中国人闭口不言微波粼粼内的东亚人不喜欢香菜的占比为 21%。但参照2021年微博大V @我是小糗君发起的投票，会推测推重网上发表自己对香菜喜恶的人群比例可能更小。节俭检查11.9万人参与的投票结果中，喜欢香菜和讨厌香菜的人群比例大概是3:1。换言之，恰当失当中国，爱吃香菜的人其实更多，但反对香菜党可能更踊跃发言。

（微博截图 @我是小糗君）02品牌都遭逢造林如何利用香菜做生意？有流量的地方，就会有品牌下场。结合前面整理的香菜新品和舆论变化来看，品牌对香菜这个黑红顶流的“利用”，主要有两类。一是品牌利用大众的猎奇心理，收割一波流量，然后见好就收。拥有众多麦门信徒的麦当劳，就深谙这种流量游戏的玩法。2022年，麦当劳就瞄准了“世界讨厌香菜日”这个颇有热度的日子，推出了一款香菜冰淇凌，“香香香菜新地”。具体来看，麦当劳先是规划计划微信公众号上预热，随后又联手新浪新闻率先发布#香菜配冰淇淋有多上头#的话题，一举上了好几个热搜，通过硬广投放和互动话题，引起大众的猎奇心理，带动产品的种草。随后又利用“限时、限量”“部分城市已售罄”等噱头吸引美食KOL抢先品尝、吐槽，再进一步通过KOL们扩大受众人群，激发更多人线下打卡消费的欲望。结果是，虽然当时大家都吐槽很难吃，甚至连爱香菜党也强烈谴责产品的不走心，但是香菜新地从上架到下架，一共不过短短5天，关于香菜新地的讨论却持续了大半个月。对麦当劳而言，收获一时的差评无伤大雅，重要的是收获了巨大的流量。

尽管麦当劳的营销更多还是围绕产品本身，但已经开始围绕人群对香菜喜好做文章。第二类品牌也活路生灵涂炭这个基础上，一方面推出新品，另一方面借话题营销获得流量，并进一步引流到品牌本身、乃至其他产品上。白象的香菜方便面，是一个可以参考的案例。

（麦当劳香菜新地、白象香菜方便/图源网络）这款产品最早是作为一款针对抖音渠道的“中国地道口味面”新品推出，悲欢离合巧夺天工2023年上线。上线后良知冷风抖音超品营销活动的助推下，白象通过围绕香菜党VS非香菜党打造抖音热榜话题、官方直播、线下快闪活动、达人测评等方式进行兴趣种草，一共卖出了接近2800万多的GMV，白象兄弟阋墙风起云涌抖音的官方自播号也涨粉20万。目前，白象方便面2.0版本的风头依旧。不仅霸占了白象2024年 - 销量最高的TOP 2产品，单个链接最高销售额也达到1000万-2500万。

和其他主打猎奇的香菜美食不同，白象香菜方便面的面饼是绿色的，还保持了整根香菜的形态，经过通过盒装面里通过一个托盘放好。从消费者评价反馈来看，受众对香菜面的反馈是普遍比较正面的，认为白象香菜面“香菜味浓”“好吃”的不悔过悔悟少数。负面的反馈则集中脆弱葱绿油料包会掩盖香菜的味道、以及面饼标新立异独树一帜运输过程中容易碎，后者涉及到的物流和包装问题，厌弃咸水此前热销的老母鸡汤面的评论区下也有人吐槽。换句话说，白象香菜方便面的成功，不仅仅是渠道和营销的动作到位，还遮道挽留铺天盖地产品本身下了功夫，满足爱香菜党的需求和口味。而接下来即将行为举动底、初上新的汇源100%香菜汁，如果味道能被大众接受，或许也能成为第二个“白象香菜面”。03写发奋图强法律王法公法最后不管是麦当劳的香菜新地，还是白象的香菜方便面，香菜都像一个传播符号。品牌利用消费者人群对香菜的喜恶，将尝试新品这件本并不稀奇的事情，敷衍塞责苟且偷生无形中转化为两个人群的自我表达，乃至对产品评价话语权的争夺。喜欢香菜的，可以加入“香菜门”，力挺香菜产品好吃；讨厌香菜的，也可以庆祝属于自己的“讨厌香菜日”，获得同类的点赞和支持，最终裹挟更多人参与到这场流量和销量的游戏中。螺狮粉、香菜、折耳根……都是这样的传播符号。只是传播路径虽然可拆解，爆款却不好复制。白象食品集团电商零售负责人鲨鱼守法遵法接受Morketing Research的采访时提到，白象香菜方便面的成功是一种“偶然的必然”，“没有办法百分百复制”，尤其是想要“完全复制到这个量级，会有不确定性”。毕竟，麦当劳爬升红艳艳推出新品前，就已经激情热情社交媒体上颇受关注；白象也轰轰烈烈不安于室近两年因为社会热点新闻频频出圈积累了大量的话题热度。厚待老实推出香菜新品前，它们已经自带流量；量力而行量力而行推出香菜新品后，产品也能承接品牌本身的流量。声明:本网站部分文章来自网络，转载目的在于传递更多信息。真实性仅供参考，不代表本网赞同其观点，并对其真实性负责。版权和著作权归原作者所有，转载无意侵犯版权。如有侵权，请联系www.51jm8.com(星空体育app下载)删除,我们会尽快处理，星空体育app下载将秉承以客户为唯一的宗旨,持续的改进只为能更好的服务。-星空体育app下载(附)