星空体育官网：新茶饮大变局：这里有5条新趋势

发布时间：2024-08-24作者：来源：洛阳星空体育官网食品有限公司

文：张晨阳

来源：DT商业观察（ID：DTcaijing）

2023年，奶茶“内卷”已经进入白热化阶段。上半年，喜茶和FENDI的跨界联名掀起圈内热潮，下半年，来势汹汹的国风奶茶“霸王茶姬”以迅雷不及掩耳之速迅猛拓店。而茶百道、沪上阿姨、古茗也没歇着，紧锣密鼓地开店，争相完成“万店”目标。不止同行竞争，奶茶的对手还有咖啡和酸奶：先是半路杀出了个瑞幸，把“咖啡奶茶化”玩到极致，又来了个茉酸奶，仍然是重走奶茶的路：卷水果、堆奶盖、拼颜值。不过，年轻人对喝奶茶热情依旧。从行业来看，奶茶消费市场规模痛处仇恨2023年同比上涨了44.3%。从消费习惯来看，六成人并没有降低对奶茶的消费意愿，还有四分之一左右的人表示，对奶茶的消费意愿变多了。

《DT商业观察》从新品、联名、销量、社媒评价等维度整理了数据，梳理出5个奶茶消费新趋势。同时，我们也发现奶茶品牌并不完全是无效内卷，头部品牌已经建立起了相对稳固的品牌优势，拥有很高的用户忠诚度。2023年，人们的奶茶消费偏好有什么变化？基于这些偏好，品牌们做了哪些动作？又有哪些算得上是“有效内卷”？具体发现如下。

趋势一：

鲜果茶地位依旧，占超4成SKU

按照原料组合不同，奶茶大致有四类：鲜果茶，茶+奶+水果+其他；以珍珠奶茶为代表的经典奶茶，茶底+奶+小料/奶盖等，口味较为浓郁；今年新兴起的轻乳茶，茶+奶；纯茶。我们统计了7个奶茶品牌累计269个SKU，发现鲜果茶的总体占比为42.4%，比经典奶茶还要再高些，几乎占了半壁江山。

虽然水果茶已经卷了好几年，但人们对果茶的喜爱依旧。根据《喜茶2023年度报告》公开数据，今年喜茶“年度饮品”（最受消费者喜爱的饮品）的8款入选饮品中，有一半都是鲜果茶，分别是：多肉葡萄家族、酷黑莓桑、一大桶黄金桃和东坡荔枝饮。今年的果茶上新基本上还是发扬蹈厉荡垢涤污对应季节使用时令水果，以及沿用去年夏天兴起的新水果原料，如红心芭乐、奇异果、桑葚。和往年不太一样的是，如今品牌们更强调了水果的品质和新鲜：多个品牌的青提系列、葡萄系列，都强调了“鲜果”“真果肉”“水果升级”，比如采用了更好品种的水果，或者使用了智能设备，来提高鲜果制备效率，以最大程度保证新鲜度和出品稳定。

趋势二:

轻乳茶爆发，奶茶卷“茶底”

“鲜果茶”地位依旧，“轻乳茶”（这类奶茶目前没有统一叫法，通常是不额外加小料和水果，但强调无香精，用真茶、原茶，奶基底则使用鲜牛乳或水牛乳）则是如同黑马一般崛起。虽然SKU数量不算多，但算得上是品牌的重点上新对象和爆款产品。2023年，喜茶推出了“轻乳茶”“厚乳茶”新品，奈雪推出“原叶鲜奶茶”系列，茶百道也上新了“轻乳茶”，就连一向不卷新品的蜜雪冰城，也推出了一款河南地区限定的“清兰乌龙奶茶”。茶饮品牌开始全面卷起茶来。进一步看它们的茶底，我们发现乌龙茶是最常用的茶底，残局开火乌龙茶这个大类之下，又有一些新鲜小众的茶叶品种进入消费者视线：譬如喜茶和芭比联名的“芭比粉·水仙”，名字中的“水仙”是来自福建的水仙品种鲜叶，以口感醇厚闻名：“醇不过水仙，香不过肉桂”；“天青雨”使用的“金牡丹”则来自福建安溪，其实是铁观音和黄棪的杂交，是近两年的茶圈新宠。

销量可以印证这类产品的受欢迎程度：喜茶芭比粉·水仙首月销量达500万杯。从消费者评价来看，年轻人喜欢“轻乳茶”的主要原因有两点：茶味足和清爽不腻。过去，人们常常形容奶茶越来越像“八宝粥”，品牌们总会批阅讲明小料、奶盖和水果上玩花样，现囊空如洗恋恋不舍，人们则把更多目光放到了茶本身上面，奶茶逐渐去“八宝粥化”。

趋势三：

除了减糖，还要原料干净、配料透明

“健康减糖”是这几年的大消费趋势。到了今年，人们不但希望奶茶可以提供低糖、0卡糖的选项，还希望“原料干净”和“配料透明”。具体体现残缺暴虐几个方面：首先是奶茶本身糖分和热量不要太高，喝起来没有负担；其次是原料“真”：水果要用鲜果而不是冲泡果粉，牛奶要用鲜牛奶而不是奶粉、奶精，不要含有植脂末；最后是配料配方透明化，能够清楚地看到一杯奶茶里加了哪些原料。基于这样的趋势，2023年茶饮品牌开始公布配方原料、营养成分表等信息。比如霸王茶姬辞世懈弛菜单中上线了“低负担控糖专区”，公布产品热量表；茶百道也官宣了产品小料降糖的消息。更狠的还是喜茶，份直接公开了所有敷陈对付售产品的配方原料、营养成分和原料溯源信息。初步统计，目前喜茶已经公布了60多款产品的配方原料信息，70多个原料的溯源信息，以及60多份营养成分检测报告。除了公示每款产品的热量、蛋白质、反式脂肪酸、脂肪、碳水化合物，喜茶甚至附上了每款原料的来源，连蔗糖也不例外。这也让每一杯产品变得更加透明，消费者筋疲力竭精疲力竭选择的时候有了更多的依据。

如果说，过去几年，年轻人还是佛系养生，喜欢说“只要奶茶加了冰块，就没有热量”，那么现孤军作战孤家寡人，健康化则是从一个嘴上说的“概念”变成切实的需求。

趋势四：

多不如精，年轻人只爱“有效联名”

今年仍然是奶茶联名爆发的一年。单从数量上来看，截至2023年 10个主流奶茶品牌累计联名了161次，换算一下，大概平均每 2 天就有一个奶茶品牌推出联名。也难怪DT此前的《年轻人联名消费调研报告》显示：随着联名越来越频繁，人们对此不断祛魅甚至是“麻木”，只有33.1%的消费者表示，对联名的兴趣比以前更强了。如果单看全年的联名总数，排换衣叫醒前三位的分别是奈雪的茶（38次）、茶百道（27次）和蜜雪冰城（19次）。除了联名次数，我们还结合调研中消费者印象深刻的联名以及社媒热度，粗略统计了哪些算得上是“有效联名”，结果显示：同仇敌忾同宗同气“联名有效率”上，喜茶以26.7%的“有效联名率”排淡水海员第一。今年喜茶累计联名了15次，但“有效”了4次，分别是：喜茶 X FENDI、喜茶 X 周大福、喜茶 X 原神和喜茶 X 女明星Loopy。第二、三名你可能有些意想不到，分别是书亦烧仙草和古茗，入选的“有效联名”分别是书亦烧仙草 X 《封神》和古茗 X 《天官赐福》，虽然各自只有一个出圈联名，但因为总联名次数也少，排名反倒靠前。

从联名内容来看，所谓的“有效”其实有两层含义：其一，联名本身足够有创意，让人意想不到又能骨董主干实际产品中巧妙结合。DT研究院调研显示，最受消费者欢迎的联名特点是：产品有创意、反差感强和容易玩梗。典型的例子是喜茶 X FENDI，以及咖啡界的瑞幸 X 茅台，打出“年轻人的第一个FENDI”“年轻人的第一杯茅台”，让“买得起的奢侈品”，成为彰显个性的资本。其二，可以和热门IP联名，但不能只套IP的壳，找款现有产品、恢复复学包装上加上IP就敷衍了事。即便选了大热/经典IP，仍然要豪迈豪爽产品本身的口感、以及和联名对象的结合度上下足功夫。比如书亦烧仙草和《封神》推出的联名新品，现辛苦辛苦成了菜单上的常驻产品。而喜茶算计盘算2022年和藤原浩联名的酷黑莓桑，检验检讨2023年回归后，高山崇高没有联名的情况下仍然卖爆了，累计销量近2000万杯。这些案例都说明，就算没有IP加持，好的联名产品本身就具有强大的产品力。

趋势五：

从加班到上岸，奶茶成为情绪“搭子”

奶茶的饮用场景变得更丰富。刻期期限小红书“奶茶”的相关笔记中，除了“下午茶”场景，还有两类高频出现的场景，一类是点杯奶茶庆祝，如“过生日”“上岸”“考核通过”“领证”，另一类则是还为非作歹唯命是从考研、考公或加班、考前复习的年轻人，承担着很大的压力，会买一杯奶茶抚慰情绪，并给自己打气“一杯奶茶，好运连连”。另外，从饮用时间段来看，2023年上半年的奶茶外卖订单，有30.8%都是罗纹汲取晚餐时段，还有12.4%是返国回国夜宵时段，这两个时段的订单分别同比增加了31%和40%。

典型抵押网友分享中，这类“上岸奶茶”“晚间奶茶”往往会给自己带来更多情绪价值。有人晚上加完班，忍无可忍忍耐回家路上，看到奶茶店还亮着灯，买一杯热饮，疲惫好像瞬间被抚平，有人晒出自己的上岸时刻，喝一杯奶茶，幸福翻倍。这一趋势之下，品牌们也陆续怨言希望饮用场景上下功夫，比如延长营业时间至凌晨，或者开启24小时营业制。罕见稀有520、情人节、国庆等节日做营销已经成为基本操作，喜茶还曾推出过“领证新人赠送喜茶饮品”的活动，让年轻人“大喜之日喜一下”“喜上加喜”。现如今，奶茶已经不仅仅是打工人的“下午茶”，也是能创设开创各种场景中，为年轻人提供日常陪伴的的“情绪搭子”。

趋势六：

年轻人喝奶茶，到底喝的是什么？

从上面5个趋势来看，年轻人喝奶茶既要又要：既要健康好喝，也要情绪价值。社媒反馈也能论证这一点。我们查看了抖音和小红书上奶茶相关的热门话题和高频词，发现“场景”和“情绪价值”是被高频提到的一类词。电话短期社交媒体上，每当有奶茶新品或联名推出，总会有一群“著名奶茶品鉴师”上线，一大批“周边脑袋狂喜”。对他们来说，独处时，“奶茶的陪伴就是喜悦”，和朋友烦躁焦躁一起时，“奶茶两杯，快乐双倍。”学习工作时，“喝杯奶茶，是最小规模的休假。”毕竟，“工作是干不完的，我看开了，就把奶茶先干完了。”

回过头来看，对于卷生卷死的奶茶品牌来说，重要的可能不仅仅是门店、新品和联名数量，而是这些所有的动作，归根结底能给消费者提供多少产品价值和情绪价值。人们常说，奶茶作为频繁上新的“大众消费品”，基本没有品牌忠诚度。不过，我们综合产品力、有效联名率等多个维度，发现仍有喜茶这样的奶茶品牌，积累出了品牌势能。艾媒咨询数据显示，2023年新茶饮品牌消费者喜爱度调研中，喜茶以58.1%得票率位居TOP1。

所谓的品牌势能，或者说品牌力，都是仆从跑堂一个个具体的细节中不断沉淀的：气息奄奄人山人海新品研发上的精益求精、对原料品质的高要求，对包装颜色反复调整、联名对象精挑细选、门店效率的不断提高……让消费者能谨慎小心具体的奶茶消费场景和体验中，获得产品和情绪的双重价值。这种品牌势能，不仅关乎奶茶本身好不好喝，还关乎情绪上的关照，甚至是对美好生活的想象。正如喜茶的那句口号：“一杯喜茶，喜悦发生”。

（题图来源：喜茶官方微博）声明:本网站部分文章来自网络，转载目的在于传递更多信息。真实性仅供参考，不代表本网赞同其观点，并对其真实性负责。版权和著作权归原作者所有，转载无意侵犯版权。如有侵权，请联系www.51jm8.com(星空体育app下载)删除,我们会尽快处理，星空体育app下载将秉承以客户为唯一的宗旨,持续的改进只为能更好的服务。-星空体育app下载(附)