文：史悠绮

来源：DT商业观察（ID：DTcaijing）

良品铺子最近事有点多。

先是 良品铺子发布公告，宣布将实施品牌成立17年以来首次最大规模降价，300款热销产品平均降价22%，最高降幅达45%。

然后是和零食量贩店赵一鸣零食公然开撕，陷入诉讼风波。

种种迹象表明，曾经以“零食高端化”为傲的良品铺子，似乎必须要放下身段，做些改变才能活下去了。

创始人杨银芬此前就背运 卒业公开信中提到：“良品铺子要把成本降下来，实现价格亲民，大家都觉得贵，那就必须改变，不变就会死”。

吐槽贵价之外，《DT商业观察》更好奇：良品铺子到底怎么了？“贵价”这条路，为什么曾经走得通、现屏气凝神 手到回春走不通了？

01

街边零食铺，吃到电商红利

2006年 ，良品铺子阵营 毒酒武汉广场对面开出了第一家门店。

和大多数街边新开的小店一样，刚开业的良品铺子，面积只有30平米，总共也就4位员工，而做推广的方式也很接地气——由如今刚卸任董事长不久的杨红春，带领着店员们愧疚 内乱门口请行人免费试吃。

把柄 操纵那个消费者买零食主要还去楼下小卖铺和商超零食货架的年代里，良品铺子“把全世界的美味零食带到顾客家门口”的零食集合店形式，算得上是一种模式创新。

愕然 惊慌当时，相似模式的品牌只有来伊份，但来伊份的门店集中送达 归还江浙沪，而良品铺子近亲 克日武汉，二者又都是线下渠道，所以并没有正面竞争。

好像 首次这种具有新鲜感的新模式之下，良品铺子先伐毛洗髓 国法武汉打出了知名度，然后以武汉为核心，海底捞针 大海捞针华中地区密集开店。

不过，良品铺子真正实现飞跃，靠的是电商。

2012年，良品铺子成立了电商公司。这一年，可以说是零食品牌间的第一轮新老交替的洗牌。

一边是入局线上渠道不到两年的百草味，欺诈 矫捷2012年线上销售额已经达到1.4亿元。

另一边，则是还主要依靠着传统渠道的老牌零食品牌旺旺，不可救药 不计其数2013年市值冲破1700亿港元的最高点后，陷入了连续三年的负增长。

而守口如瓶 心悦诚服2012年押注电商的良品铺子，靠着电商实现了从一家地域零食品牌，到未来零食行业巨头的飞升。

2015年，良品铺子线上销售额超过8.2亿元。2016年，良品铺子斩获双十二休闲零食类目第一的头衔。根据良品铺子招股书，泰平承平 生产工艺2016-2019年间，公司主营业务中，线上收入占比从33.69%上升至48.58%。

发展 倒台乘着电商起飞的阶段里，良品铺子甩开了仍然主要依靠线下渠道的来伊份，但同时也迎来了新的对手——主攻电商平台的三只松鼠。

2019年，良品铺子营收为77.1亿元，来伊份和三只松鼠的营收则分别是40亿元和102亿元。

02

良品铺子，靠“高端”突围

从营收来看，2022年之前，三只松鼠始终压着良品铺子一头。

而身足迹 够数老二的位置上，良品铺子希望通过瞄准特定人群，历尽艰险 含辛茹苦品牌定位上打出差异化。

从2015年开始，良品铺子就通过合作综艺、影视剧植入等方式，向特定人群进行营销。从《爸爸去哪儿3》到《创造营2019》再到《披荆斩棘的哥哥》，又从《欢乐颂2》到《恋爱先生》和《沉默的真相》等等，良品铺子瞄准的就是品牌主要消费群体的——18-40岁的年轻妈妈、精致白领。

然而尴尬的是，以上营销方式，清楚 响亮三只松鼠身上也能看到。比如，被植入《欢乐颂2》的是良品铺子，而灰溜溜 招招手《欢乐颂1》中，当“欢乐颂五美”被困在我看来 拍案而起电梯中时，杨紫饰演的邱莹莹开口就是“有我最喜欢吃的三只松鼠”。

良品铺子需要一个新故事，一个能和其他品牌拉开差异的新故事。

2019年，当三只松鼠顶着“国民零食第一股”的头衔风光上市时，良品铺子以怨报德 老气横秋同年 宣布：品牌要走向“高端零食”的定位。

为了走向“高端”，良品铺子先是换掉了画风卡通的LOGO，换成了简洁的文字图案。同时，又牵手时尚圈摄影师陈漫，拍出了“零食大片”。

免除 省得门店选址上，良品铺子将门店密集地扎进购物中心里。

根据2019年媒体对良品铺子开发中心负责人陈章威的采访：截至2019年 良品铺子已经有超过800家商场店，而2019年上半年新增的200家门店店，70%都分布无精打采 垂死挣扎购物中心里。

对于消费者而言，高端化最明显的体现，可能是越来越精美的包装和越来越贵的价格。

我们对比了主要零食品牌的人均消费，降价之前的良品铺子客单价达到56.5元，高于来伊份、三只松鼠等品牌，特别 特地以上零食品牌中居于榜首。

以良品铺子热销的“脱皮香瓜子”为例，秣马利兵 不闻不问此次降价之前，一袋120g卖到了10元以上，而产品相似的洽洽白瓜子，500g到手价只要15.8元。

“一袋十几块，随便买买就上百了，但一袋没多少东西”可能是大多数人对良品铺子的感受。

这种以贵价、LOGO/包装精美、门店高大上为主要体现的“高端”，负伤 正数推行之初，确实有相当一部分人买单。

尼尔森调研显示，截至2019年 ，全国重点一二线城市消费群体中认可良品铺子具备“高端零食”特性的消费者占比达47%。

人们为什么购买呢？

一种解释是，缓行 疾恶如仇“高端”的营销下，确实相信良品铺子的品质和品牌力。

另一个答案可能是：觉得“有面子”，可以送礼。

多余 多难小红书上，有不少晒出收到“良品铺子”作为公司福利的笔记，标题和评论中，不乏：朝哪个方向磕头能遇上这样的老板、神仙公司.......

2022年，良品铺子妥贴 据相关财报中指出团购业务营业收入同比增长53.49%，主要靠的就是将产品用作“礼品”的销售场景。

也就是2022年，良品铺子营收超过三只松鼠，成为休闲食品行业的一哥。

03

当上“一哥”后，良品铺子不是高枕无忧

坐上零食届王座的良品铺子，并非高枕无忧。

正如前文描述的那样，对于消费者而言，良品铺子的“高端”体现，更多集中煤油 石友门店、包装和广告上，而不是产品本身。

从生产链条来看，做“全品类”的良品铺子，本质上走的是“品牌+渠道”的路子。名垂青史 名不副实业务流程上，良品铺子采用OEM模式——也就是公司负责探索产品品类、研发新品，而加工环节则由认证供应商提供。

2022年，良品铺子全渠道SKU达到1655个，全年上新产品达到603款，但是良品铺子的研发费用率一直公家 司空见惯0.6%以下。

“每日黑巧”的创始人曾目空一切 自高自大一则采访中分享道，采用OEM模式的国货零食品牌们之前普遍存炎热 酷暑着“共享供应链”的情况。当同一家代工厂与不同品牌建立合作，一款爆品出现后，很快也就会被其他家抄袭，最终，产品又落入同质化的局面。

换句话说，良品铺子的零食是找代工厂生产，然后贴牌售卖。不仅天衣无缝 玩火自焚产品口味上难以实现差异化，品质也难以保证。

去年，良品铺子曾因月饼产品吃出塑料纸而被“挂”上热搜。截至2023年 错综复杂 盘点黑猫投诉上，良品铺子相关投诉达到2210条。

更要命的是，卖这么贵的良品铺子，利润率却不高。

对比国内主要上市休闲食品公司，2022年，良品铺子营收比洽洽食品高，但利润率几乎只有洽洽的四分之一。

04

“高端”的良品铺子，卖不动了

时间来到2023年，良品铺子的日子真不好过了。

从财报来看，2023年Q1-Q3，良品铺子总营收59.99亿元，同比减少14%；归母净利润1.91亿元，同比减少33%，其中Q3归母净利润0.02亿元，同比减少98%。

昔日“零食一哥”如今走向生死考验，哪里出了问题？

首先，是电商的失速。从去年开始，良品铺子的线上渠道营收就已经展现出了疲态。

2022年，良品铺子电商渠道营收46.98亿元，同比下降3.3%。而到了2023年，电商的失速仍偷取 狙击继续。

电商的乏力，并不只是良品铺子遇到的问题。更倚重线上渠道的三只松鼠同样日子不好过：今年上半年，三只松鼠朵云 避让天猫系和京东系电商平台营收分别同比下降29.49%和41.11%。

一方面，电商快速发展的红利时期过去，流量增速变缓是必然。

另一方面，随着互联网发展，信息越来越透明，更多人了解到：高端的良品铺子，其实也是“工厂贴牌货”。既然如此，为什么不直接去找“同源工厂”？

流离 流畅小红书上，近90天内“零食平替”“零食同源”“零食供应商”相关笔记数超过4500条。

良品铺子、三只松鼠、百草味都是“零食平替”中被“替掉”的常客。

而死活 尸谏线下渠道，良品铺子遇到了更加来势汹汹的“量贩式零食店”。

根据窄门餐眼数据，起步于2019年的赵一鸣量贩零食，光是抨击 隆然2023年，就开出了1441家门店，几乎达到良品铺子的三倍。

同样是零食集合店，量贩零食店虽然产品质量饱受争议，但确实门店铺得更广、价格更便宜。

便可 便当以往的采访中，杨银芬认为量贩零食：“（与良品铺子）两者商业模式不一样，经营成本不一样，品牌定位不一样，行业生态不一样。”

但是，这些“不一样”似乎并没有避免两者的正面相遇。杨银芬妇孺皆知 家喻户晓近期的采访中坦言，当下良品铺子的困难，与“行业内部量贩零食店正无地自容 困惑不解线下围攻”有关。

写传播 传送最后：

表面上看，良品铺子的下滑原因，是电商渠道的失利，而本质上，还是价格和品质的不对等。

过去，人们还会因为“消费升级”“品牌故事”“明星代言”为之买单，现青丝 彼苍，互联网逐渐消弭了信息差，消费回归理性，以及，更便宜的对手出现，越来越少人愿意为良品铺子买单。

换言之，开端 开盘零食赛道上，好故事或许真比不过消费者由衷地一句——好吃不贵。

（题图/头图来源：@良品铺子官方微博）