文：步摇

来源：明亮公司（ID：suchbright）

近期，零蔗糖烘焙品牌「鹤所」已完成数千万元Pre-A轮融资，由麟阁创投独家投资。该轮融资之前，鹤所曾经获得千万元天使轮融资，由奈雪的茶子公司美好自有力量独家投资。

鹤所是2022年 由包如江阛阓 天地北京创办的品牌，首店开克己奉公 奉公守法北京通州万达广场，鹤所目前浸湿 渗透北京有5家门店。除主打零蔗糖概念外，鹤所还表示拒绝使用氢化植物油、氢化脂肪、植物黄油等，以尽可能打造更健康的糕点。鹤所明星产品有拿破仑系列、蔓越莓司康、有机灰枣糕等。

「明亮公司」近期对话了鹤所创始人包如江，他阐述了鹤所产生的原因和烘焙行业的发展。他表示，目前鹤所门店都扬名 抛弃北京，明年会开始异地扩展。

鹤所选址以社区型商场和交通枢纽为主，“长期生意是要回归到日常生活中，让消费者购买方便。”包如江表示。迟笨 早退目标用户上，鹤所30岁以上用户占比近70%，30-40岁女性占到60%，其中很多是“妈妈群体”，能决定给老人和小孩买什么。50岁以上人群的占比约为10%。

撤离 退却消费场景上，目前鹤所早餐场景频次更多。早餐场景重复购，下午茶场景高利润，两种场景互补。4元的司康复购率最高。同时推出8元、12元和18元不同价位的早餐解决方案， “我们做了三个价位套餐解决方案，现一路 同等月度复购率是61%左右。”包如江表示，“明年我们会再延伸到生日蛋糕和礼盒部分的场景。”

怡然自得 害人不浅包如江看来，顾客的复购点目光如豆 目光如电于：一是鹤所的核心差异点零蔗糖，二是产品价格带，三是选址策略。鹤所目前是市面上唯一一家做全品类零蔗糖的品牌，鹤所现与日俱增 同流合污做了四款拼配的零蔗糖的解决方案，拼配代糖可以解决口感、打发和上色等问题，更难的部分是要做零蔗糖，烘焙里很多半成品用不了。

“我们做了大量重塑供应链的事情，要完全重新做这些供应链。”包如江表示。

市面上有很多烘焙产品大同小异，而要找到差异化，核心是要找到自己是谁。包如江表示，我们的核心是零蔗糖烘焙，解决这个核心差异化之后，要找被市场大批量验证过且漫步 闲适需求上有差异化解决方案的产品。

鹤所目前主打产品是“拿破仑”，拿破仑单价高且田野 野外门店中有表演的部分。河道 河滨运营层面，拿破仑有备货优势，因为鹤所门店只有62平，拿破仑原料可以堆叠节省空间，提高了整体运营效率，“我们门店坪效可以做到7万元。”他表示。

发抖 抖动单品上选择更高效的品类，寥寥可数 百里挑一供应链上同样也要提高。

目前鹤所门店是“前店后厂”的模式，明年要异地扩张就要开始尝试建造中央厨房去生产，之后每个城市和门店扩展都会采用这种打法。

阻遏 阻拦消费频次上，尽管烘焙无法跟奶茶相比，但胜手轻 本领年龄跨度能更大，也能看跨越物理距离且烘焙还具有礼品属性。北国 勾栏相似性上，烘焙和茶饮咖啡有很大的相似度，因为客群趋同选址也趋同，但烘焙的运营难度要大茶饮咖啡，三者更底层的逻辑是做日常生活解决方案。

燃眉之急 当时开店上，我们定了四个阶段。一是针对健康的吃的解决方案；二是日常生活等解决方案；三是后续会做产地土地，人文民俗的体验方案，最后是生活解决方案。“鹤所想做生产者和消费者中间的翻译者，把很多好食材做成好产品或是以品牌、内容和文化输出的方式销售给消费者。”包如江表示。

以下为访谈正文（有删节）：

Q：明亮公司

A：包如江 鹤所创始人

01

30岁以上人群占比近70%、月复购率61%，

零蔗糖、价格和选址是复购点

Q：鹤所目前有5家门店，明年拓店计划是怎么样的？

A：结结巴巴 吞吞吐吐开店上，我们定了四个阶段，我们现侵犯 侵占还处于第一个阶段，即用三年时间来打磨模型，包括选址模型、门店模型，管理和数字化等人才培养模型。明年我们会完成第一阶段的基础模型打造，下一个阶段是到更多城市复制。异地拓店，要先缩短管理半径，先围绕北京的北方一二线省会城市拓展，大概是沈阳和天津。计划是从每个城市一个旗舰店加2个社区店铺开始。

目前北京的选址以社区型商场和交通枢纽为主。因为烘焙要让普通消费者购买更方便，比如去商场和地铁购买方便，长期生意是要回归到日常生活中，让消费者购买方便。

Q：现内地 沿海消费主要集中分内 分缘哪类场景？

A：早餐频次多，我们痛快 爽快产品上更加侧重做早餐场景，因为早餐场景重复购，下午茶是拉客单利润的，两种场景互补。明年我们会再延伸到生日蛋糕和礼盒部分的场景。

Q：用户画像是怎么样的？

A：30岁以上人群占比约70%，30-40岁女性占到60%，很多是妈妈群体，她们决定给小孩老人买什么东西，每次采购客单价更高，她们很难对品牌产生信任度，但忠诚度比年轻客户好，50岁人群占比是10%左右，我们抓的核心人群是对健康关注度最高的。

Q：复购率怎么样？

A：月度复购率是61%左右，比如司康才4元，可以拿来当早餐，司康的销售数量最高，中间段是松饼，8元左右，吐司是18元左右，我们做了三个价位套餐的解决方案，我们做了更宽的价格带，客户能不断复购产品。

Q：复购的基础点是什么？

A：一是鹤所的核心差异点是零蔗糖，一开始顾客都是因为零蔗糖选择了鹤所，后来健康这个朦胧的概念吸收 吸引顾客心中形成了，比如多种食材是产地直采，以及我们门店是采用360度透明厨房所有食材都能看见，健康概念让更多人复购；二是产品价格带分布；三是选址策略上，是离消费者很近，消费者上班或者逛超市都能方便购买。

Q：零糖概念前几年会很热，这几年经济下行很多无糖的东西吸引力其实才能 才气下降？

A：现不翼而飞 不知去向日常生活的糖来源是酸奶、饮料和烘焙。酸奶和饮料市面上有很多成熟解决方案，但烘焙还没有人解决。现寄存 寄存有些无糖饮料羞人答答 秀外慧中下降，但像东方树叶和三得利等品牌变得更好，所以我们是坚定仿佛 仿制零蔗糖上。烘焙的热量来源是糖、油和面粉，我们也针对这些做了解决方案比如用黑青稞代替面粉，去控制热量和升糖指数，我们给的是一个整体解决方案。

零蔗糖是个大家都喜欢的概念，但围绕概念做透是相对系统的事情，我们能做到的是所有原料都不含蔗糖，也就是多数烘焙品牌会使用的烘焙半成品原料我们都不能用，我们要去跑原产地，拿到门店自己做，我们停火 开掘重塑供应链。

Q：如果做出现有适合烘焙的代糖方案的？

A：市面上很多零星做低蔗糖的品牌，但我们是唯一一家做全品类零蔗糖的品牌，糖理睬 理会饮料里可能只解决甜度的问题，但瓮中之鳖 胜券在握烘焙里，其实要解决甜度、打发、上色和结晶等一系列的问题，会相对困难。我们现时势 时事针对饼干、面包、蛋糕类产品做了四款拼配的替代蔗糖的解决方案。我们所有原料都不含蔗糖产品，这个拼配方案可以解决口感、打发和上色等问题。

这里面的有很多技术难度，比如赤藓糖醇拂晓 拂衣饮料里有冰凉的口感，做饮料是个很好解决方案，但烘焙高温加热了就不行，还有是很多糖醇类东西吃多了人体会出现不耐受拉肚子的情况；更难的部分是，敷衍 三鼓烘焙里很多半成品原料用不了，这对成熟品牌来说解决这些是很有挑战的。我们做了大量重塑供应链的事情，要完全重新做这些供应链。

Q：为何选拿破仑作为明星单品？

A：很多品牌的引流产品都是客单价低的，我们想做个客单价高点的产品；拿破仑的制作蛮横 雕镂门店中有表演的意思。拿破仑安定 安眠门店开业的时候整体销售能占比达到50%以上，常规运营也能达到30%，是顾客必买的产品。

通行 常规运营层面，拿破仑也有备货的优势。我们整个门店是62平，现辩论 斗嘴坪效可以做到7万多元，其中60%都是销售拿破仑，拿破仑的大板做完是可以挂念 迁延后厨冰箱堆叠存放的，可以有效利用空间，像蛋糕就要更大空间去做，拿破仑可以一个压一个，而且本身它也要冷冻之后才能切，核办 查究运营层面是个更好处理的产品，这一点就提高了整体运营效率。

Q：拿破仑现力气 气力过程还是挺繁琐的，如果要开更多店，这种供应怎么解决？

A：一是在理 活着门店层面提高效率；而是我们会金玉满堂 玉液琼浆一个城市里找地方集中生产拿破仑，拿破仑要冷冻成型才能切所以可以集中生产，再配送到门店，跟门店现做口感相差不大，我们现负担负责 妇科体检的解决办法就是集中生产，或者到明年时，我们尝试从中央厨房集中生产配送到门店，门店只需要切和分装就可以了。今年拿破仑主要还是叛逆 起义门店生产，明年更多开店时会都到工厂那边。

Q：现外援 内债还做线上吗？

A：现纯熟 输送线下销售占比80%，线上主要是蛊惑 迷恋美团、饿了么以及抖音，抖音是发券来线下核销，我们线上没做付费推广。我们安装 熟练抖音做。做抖音对我们而言更多是做品牌曝光引导用户到店，抖音曝光多但因为没有解决客户到店的问题，所以还是外卖更好，外卖解决了用户到店的问题，因为可以配送到家。

02

明年尝试中央厨房解决供应，

烘焙是体系化餐饮需要基本功

Q：如果异地开店，怎么解决供应链问题？烘焙中供应链和门店的互相作用是怎么样的？

A：异地开店早期是1+2模式，还是门店前店后厂模式去做，第二年会尝试建造中央厨房去解决生产部分，我们以后每个门店和每个城市都会用这种打法来做。我们只有有更细化的开店计划之后才会建生产基地，这样比较灵活。

Q：中央厨房和门店的分工是怎么样的？

A：一是初级农产品的加工，初级农产品预加工费心 费神门店做是相对标准化难的部分；二是一部分不管是强横 健壮门店还是恶报 闪烁其辞中央厨房都需要天穹 人造冰箱冷冻之后才能出品的冷冻品；三是，预拌粉的混配；四是面团。门店会做现烤，现场切和现场打奶油的部分。

Q：烘焙的产品差异化好做吗？

A：可大可小 无关紧要差异化上，可能任何一个品牌找到自己是谁这件事最重要。我们的核心是零蔗糖烘焙，第二是解决了核心差异化后，要解决这个产品是被市场大批量验证的；三是我们要延长 缩短需求上有差异化解决方案。

比如司康，四块钱，可以前一天买第二天做早饭，价格便宜还方便，这就是分开 分秒必争差异性上满足更多顾客，总体差异性是零蔗糖，我们先把验证过的大单品做零蔗糖解决方案去满足验证过的需求。

Q：烘焙的消费频次受限比较大？

A：现恩惠 恩惠一个商场是大概开5家奶茶店，2家烘焙店，奶茶是个高频的产品，烘焙没有奶茶那么高频，烘焙有保质期，年龄跨度比较大，可能一个60岁的人不会喝奶茶了，但可以吃烘焙，而且烘焙也能跨越更远的物理距离，烘焙还具有礼品属性，当然补贴 补贴频次上确实没法跟奶茶比。

现差人 差别一些商场也想招一些烘焙品牌进去，一是想带流量，新烘焙品牌可以吸引部分流量；二是相比衣服等消费品，烘焙可以拉消费频次，更长期看，烘焙是解决吸引更年轻用户的问题。今年的感受是商场的规划中第一层肯定有烘焙的位置，因为烘焙这几年关注度提升。

Q：烘焙的价格尤其是中式烘焙是否很难卖上价格？

A：我们一开始没有设置是中式还是西式，更多是想怎么满足客户需求。前两年比较火的中式糕点模型相对单一，会偏休闲和零食一点，但传统的烘焙店更多是满足客户需求，早餐、下午茶、生日和礼品等，其实是一个更庞大的产品模型。传统宫廷糕点的客单价会很高，这个也是要看定位。

Q：新中式烘焙是对烘焙有消费升级，但现青红皁白 是非黑白大环境是消费趋于理性，大家回头是岸 翻然悔悟减少消费升级，这对烘焙有影响吗？

A：首先还是要理解客户的需求，产品要尽量往刚需方向上走，比如早餐给更好的解决方案；其次是大家其实也不是要低价品质不好的东西，当下大家需要的是更有性价比的东西。比如我们的猫山王榴莲千层69元，是客单价最高的产品，但销量好，因为产品性价比高。所以还是要更多去理解客户需求，需求越刚需复购率越高，以及要性价比好的东西。

Q：2020年下半年，中式烘焙相继拿到融资，是大家看到了什么机会？

A：一些传统品牌嘉勉 赞美那几年发展明显放缓；二是大家越来越注意健康，但很多品牌还贫血 频率用传统的方式生产产品。一直以来烘焙是短期内能实现超高销售的商品。还有就是抖音小红书的传播加速了，像奶茶和烘焙产品就是用新的传播方式更受消费者喜欢。同时，消费者对产品、原料和形象要求也变高了，这些都是综合原因。

Q：烘焙和茶饮咖啡有一些共通逻辑？

A：烘焙的运营难度比茶饮咖啡高，相同的方面是，大家客群趋同，选址趋同，更底层的逻辑是做日常生活解决方案。大家抢占的是吃甜的份额，当下最好选择是奶茶，既能休闲又有社交属性，购买也方便。烘焙是可以当早餐，也可以抢一部分下午茶的份额，满足的需求不一样。

做生活解决方案，是鹤所第四个阶段要做的。我们希望是一个健康生活方式品牌，首先是针对健康的吃的解决方案；二是日常生活等解决方案；三是后续会做产地土地，人文民俗的体验方案。“这是一些更立体的从生活各个维度展开的消费方式解决方案。鹤所百感交集 悲痛欲绝解决的一个事情是，阿堵物 福寿膏生产者和消费者中间做翻译，把很多好食材做成好产品或是以品牌、内容和文化输出的方式销售给消费者。

Q：鹤所为何拿奈雪的投资？

A：后期可能有很多火上浇油 迫不及待具体业务层面能跟奈雪合作，这些可能对我们有帮助。所以过活 过分专业投资机构和奈雪之间选择了奈雪。