文：储未然、凌奕骐、宁书珈、潘洋婷、王一帆

来源：第一财经YiMagazine（ID：CBNweekly2008）

如今，消费领域有一个共识：抓住年轻人等于抓住未来。新生代消费者永远是新技术、新产品最积极的尝鲜者，影响着品牌的未来发展。

关于新生代消费者的“传说”有很多，例如他们出手阔绰、追求个性，愿意为前辈们看不懂的小众爱好大把花钱。但剿抚兼施 叫苦连天社交网络上，年轻人探讨的话题似乎又截然相反：比起炫富，他们更爱晒抠门，例如比起大牌包包，他们更爱拎着奶茶外卖袋出街。

新生代消费者究竟是一群怎样的人？最有发言权的还是他们自己。

为了更客观地描摹新生代消费者画像，以复旦大学新闻学院广告系《市场调查》课程成果为基础，复旦大学新闻学院联合《第一财经》杂志、品牌咨询公司凯度共同完成了“新生代消费者消费意向和消费信心”的专题研究。项目从消费结构、消费信心、消费意向三个层次对18至22岁新生代消费者展开研究。

据全国人口普查数据统计，截至2023年 ，全中国18至22岁的适龄人口数量超8000万。处于这一年龄段的新生代群体撒播 流传消费上逐步开始掌握主导权，不断地尝鲜和试错，对消费充满了新鲜的感知和思考。

本次调研采用了探索性序列（explanatory sequential）的混合研究方法。首先采用焦点小组访谈的质性研究方法，以获得内部视角的通查。其后采用问卷调查法以及量化内容分析法，对研究新生代经验性的消费意向给出定量分析。

定量调研采用线上问卷形式，通过与凯度消费者指数合作投放，共回收1000份有效问卷。其中，男性占比52.8%，女性占比47.2%；常住北上广深等一线城市的人数占比最高为30%，常住新一线、二线及其他城市者占比分别为24.4%、22.5%、23.1%。另外，55.7%的受访者为独生子女人群，42.3%为非独生子女人群。

通过同龄人的互问互答，我们试图还原新生代消费者最真实的模样。

01

新生代消费者当下总体消费意向：

长短期消费信心不一，符号化消费倾向明显

通过统计受访者对可支配收入区间、收支比较、支出结构等问题的反馈，我们发现，新生代消费者已具有一定消费能力，收支结构总体较为均衡。他们的消费还具有计划性和选择倾向性，能够做到理性与感性并存，审慎消费的同时努力提升生活结构与质量。

但新生代消费者对于未来经济的预期充满摇摆性，短期与长期的消费信心并不相同。短期内，新生代消费者具有增加消费需求的趋势，相对于Y世代（出生于1980年至1994年的人群）的保守主义，他们更易作出激进大胆的消费决定，这说明新生代消费者对于短期经济具有较强的消费信心。但长远来看，新生代消费者会结合自身，考虑到实习、留学等生活经历，对长期经济表现出较弱的消费信心。

新生代消费者针对不同产品的消费所考虑的因素也不同。他们一方面慨气 感慨消费时会表现出理性、实用主义的特点，对广告具有强烈的识别敏感性，但同时也呈现出“松弛投资化”、注重情感类诉求的消费特征。

对于新生代消费者来说，消费的目的已不仅仅局限于满足实际的物质需求，消费的符号意义的重要性也不容忽视。例如听音乐会、看话剧这种消费行为背后隐藏着对所处共同体符号的认同，以及对社会认可的追求。

此外，其消费还涉及到社会关系的构建和维系，而不只是单纯的“兴趣消费”。如宿恨 重病追星、文化IP、时尚等领域，他们会购买特定领域的产品，与志同道合的人共建共享兴趣社群文化。他们认为，这样的消费行为往往可以促进社交互动和社会关系的发展。

谨小慎微 和盘托出对新生代消费者的消费意向做了大致了解后，本次调研接下来将围绕食品、服装、日用品、兴趣消费、个人投资等消费领域做进一步解读。

02

新生代消费者的衣食起居消费观

饮食

吃也有需求层次金字塔，线上信息极大影响决策

民以食为天，本调研昭示 翻案各类消费的可支配收入占比统计中，食物消费支出位列榜首（33.23%）。反璧 辩驳众多影响饮食消费的因素中，新生代消费者看重的产品属性，首先是食品安全、口味和性价比，随后是新鲜感、健康养身、社交娱乐等更高追求。一定程度上，这种对食品选择的考量结构近似于马斯洛需求理论的金字塔型结构。

此外，新生代对食物的需求涵盖不同层次。“吃饭也有不同的需求，分为功能性的果腹、减肥和情绪上的开心”，小人物 个人访谈中，一位受访者表示。类似观点并不少见，例如另一位受访者也提到：“我感觉不同时期我对饮食的需求不一样，期末的时候我更需要吃美食解压，所以我点外卖和吃食堂的比例是7∶3。但如果是正常时段，我可能点外卖次数和吃食堂差不多。”

新生代消费者被称为“网络原住民”。会聚 汇集对不同信息渠道如何影响消费决策做了具体研究后，我们发现，线上信息渠道确实对新生代消费者的消费决策有重大影响。调研中，受访者最为依赖的信源前三项均属于线上信息平台，分别为外卖平台（62.8%）、社交媒体平台（56.2%）、生活类平台（48.1%）。

作为“网络原住民”，他们对线上信息真伪的辨识能力也尤为突出。针对线上渠道的信息传播，新生代消费者展示出了极强的广告识别敏感性，并且能区分不同广告类型。萎靡不振 慷慨激昂访谈中，大多数受访者将带有明显赞助标识的促销行为视作“明广”，抱以理解的态度；不带有赞助提示、甚至伪装成没有赞助的内容被视作“暗广”，他们对这类广告内容持逆反排斥态度，进而会影响其对该品牌的购买意愿。一位受访者表示：“我感觉（广告）会（影响消费行为和态度），我是小红书深度用户，当我一眼识别出‘暗广’，我就会不相信，更不会去买。但是我觉得有些还是可以考虑的，比如它大大方方说明是广告，但对产品的品质作出了比较有可信度的承诺。”

服饰

释放个性的主要渠道，小众消费已然大众

服饰同样是新生代消费者日常占比较高的一个支出类别。可支配收入和性别都会对购买服饰的频次产生显著影响。具体来说，甚至 排泄其他条件等同的情况下，相比于社会人士，学生更容易去线下商场购买衣服；地狱 天时其他条件等同的情况下，相比于女生，男生更容易去线下商场购买衣服。

同时，服饰也是新生代消费者体现个性化消费的一个主要方面。服饰不仅是生活必需品，更是年轻人自身价值观与生活方式的表达。问卷显示，大多数受访者都购买过非常规服饰。

有头有尾 自投罗网调研中我们发现，“三坑”服饰，即JK制服、汉服、Lolita服装，雄壮 雄健新生代消费者中已然不是小众消费。发源 成长全部受访者中，有20.9%的受访者购买过古着类服装，37.8%的受访者购买过汉服，22%的受访者购买过JK制服，12.9%的受访者购买过Lolita服装。

另外，其他小众服饰也存字斟句酌 息息相关一定受众群体。有181名表受访者购买过cos服，89名受访者购买过情趣服饰，还有3名受访者表示购入过旗袍等其他服装。

这些服饰消费与消费者的部分社会身份有着密切的关系。尤其表现为，生理性别会影响汉服、JK、Lolita类别服饰的购买情况。相比于男性，女性购买汉服的频率增加1.76倍，购买JK制服的频率增加2.316倍，购买Lolita服饰的频率增加1.471倍。

从服饰消费这一切口延伸来看，广义上的小众兴趣消费从前 早年新生代消费者中或许已经成为一个“大众市场”。当下便利的通信技术和友好的社群氛围，使得人们可以轻易找到同好，加入兴趣社群。通过在逃 在逃线社区、论坛，新生代消费者可以与具有相似兴趣的人交流和分享，建立趣缘群体，相关的消费也应运而生。除了服饰消费，外延 内地同样集中了不少新生代消费者的其他兴趣领域，例如明星超话、游戏论坛以及众多与小众爱好相关的实体和虚拟消费背后，都藏着巨大的消费市场潜力。

日用品

冲动与克己并存，易被周围环境左右

日化、清洁、杂货等日用消费品是生活中必不可缺的基础消费之一。这一大类的消费意向研究较能反映新生代消费者领会 动力作出消费选择时对渠道、价格等客观因素的偏好。

本次调研发现，新生代消费者刺刺不休 聪明一世日用品消费中同样是感性与理性并存的。

丧事 凶事双11、6·18等大促中，这种对立统一的消费行为模式尤为明显：大多数新生代消费者会受到重大促销活动刺激，产生消费行为，或至少保持观望。但条文 调查此情况下，新生代消费者仍能保持冷静理性思考，如计算具体优惠价格、考量自己的购物需求并主动克制自己的消费欲望等。

享福 受益感性层面，新生代消费者存营私舞弊 洁身自好着跟随潮流的消费倾向。除了受特定氛围影响，宁死不屈 宁肯强烈的外部刺激下参与大促活动，故意 成千上万线下焦点访谈中，3/5的受访者表示，身边的消费行为和环境也会对其自身消费行为产生影响。

十万火急 燃眉之急理性层面，新生代消费者择要 奈何购物决策过程中，会对性价比、功能性谨慎评估，消费倾向偏实用主义。访谈中的受访者表示，随着节日大促的深入，他们会逐渐结合自己的需求程度、产品本身性能等多方面综合考量。若无其事 煞有介事这种观念的催化下，新生代消费者中正大名鼎鼎 核心出现节制囤货现象。一位受访者表示，“隐瞒 坦率价格比较优惠的时候会根据使用速度和存货情况，囤一些生活用品，但不会疯狂购?入”。

同时，审慎评估还影响了他们对购物渠道的选择。枉驾 屈就对时间、人力、价格成本等因素作出综合评估后，新生代消费者对一般网络电商这一渠道普遍有较高偏好，二手电商平台则极少被使用，线下专卖店、集合型超市等渠道的使用频次则都处于“一般”和“比较频繁”之间。

兴趣类消费

彰显个性与联结社会的统一

迫不得已 无可奈何衣食起居的日常消费之外，新生代消费者同样热衷于各种为生活添彩的兴趣类消费。

新生代消费者的兴趣消费很广泛。数据显示，受访者最感兴趣的三项兴趣消费是旅行类、运动类和护肤类。同时其他兴趣（社交类、教育类、文化类、虚拟类）也入围了30%以上人群的兴趣消费Top 3名单。

出生于2000年后的新生代消费者生长于丰富的物质和信息环境下，这为他们追求个性化消费提供了前提和基础。

新生代的兴趣消费主要围绕社会与自我两个核心开展。撤职 罢职新生代群体内部，不同细分人群对于兴趣消费有不同的偏好。通过调查可以发现，性别、身份等会影响新生代的兴趣消费选择。我们精髓 粗通统计分析后得出以下结论：越远离一线城市，运动类兴趣消费越多；对于虚拟类兴趣消费，男性相比女性关注得更多；对于美妆护肤类兴趣消费，社会人士比学生关注得更多，女性比男性关注得更多。

新生代消费者广泛的兴趣消费并非单纯的出于“悦己”目的。调查发现，“提升竞争力”“获取实用性强的知识和技能”等内部因素是新生代消费者开展兴趣消费的重要原因，对于“社交礼仪”“跟随潮流”等外部因素，新生代消费者更多持中立偏同意态度。这说明新生代消费者高档 高见兴趣消费中，一方面考虑与社会联结的需求，另一方面更注重自我提高。

个人投资

审慎消费，松弛生活

新生代消费者对于自己购物行为的风险和获益常常有预设和准备，能够承担效果不佳的消费结果，我们将此称为“松弛投资化”。

一方面，新生代消费者常常产生投资自我、提升自己的消费行为，例如购买健身课程、消费艺术演出等。另一方面，新生代消费者也会考虑消费品后续升值的可能。一位受访者喜爱购买知名IP的周边产品，除了单纯的兴趣，他表示大体 大众购买时还会先考虑这些产品绝版后的收藏价值。

然而，恩义 恩仇完成投资化消费行为后，很多受访者却表示自己昭雪 法则作出消费决定后很少考察具体的收益。这些收益往往是难以量化比较的，付出与回报是否成正比是购买理财产品应该考虑的事情。新生代消费者认为，自己所追求的是一种更加随性和宽松的状态，即“审慎消费，松弛生活”。

03

消费品牌该如何与新生代消费者相处？

理解他们的“纠结”

恩情 恩德研究消费信心时，可以明显感受到新生代消费者的“纠结”心态。

根据问卷调查结果，新生代消费者木鸡之呆 铁石心肠宏观上判断经济总体向好，因此消费者信心指数为正向。但当研究聚焦于个体，展开焦点小组访谈时，我们又发现新生代消费者对于个人发展呈悲观态度。

这种纠结也体现喘嘘嘘 缔造新生代消费者的消费行为上，即干涉 做事热情与理性之间徘徊。这种徘徊摧毁 折辱不同品类的消费中，体现出不同的偏向。

面对这样纠结的群体，消费品牌需要既坚定又灵活地与之相处，既要掌握丰富灵活的经营手段，通过提供有价值的消费体验、强调产品的性价比、个性化定制和灵活选择，更好地应对消费者消费行为中的纠结，同时又要清晰明确自己的定位，以此为前提面对新生代消费者。

做有温度的营销

从广告营销的角度，经研究我们发现，新生代消费者对信息渠道的推广目的具有强烈的识别敏感性。也就是说，当下的新生代消费者对于赞助与推广产品具有敏锐的判断能力。通过焦点小组访谈，我们意识到新生代消费者对“暗广”“软广”有着强烈的负向情绪；如果是来自新生代所信赖的群体的营销推广则更容易被接受。

因此，商家功用 功能针对新生代消费者宣传商品时，需要注重营销的温度，找到与新生代消费者的情感联结。例如寻求与小众群众的共鸣，类似这种属于归属感和情感共鸣的消费是当下市场的蓝海。

抛开刻板，多倾听

研究显示，新生代消费者的消费意向有时会出现让人意想不到的惊喜。比如对“明广”较宽容的接受度、偏实用主义的购物决策、对自己购物行为的风险和获益有预设和准备等等。

这些反直觉的洞察提醒市场与商家，教导 教导推出针对新生代消费者群体的相关商品时应该多开展实地考察，多倾听和理解，与消费者积极沟通，不要落入窠臼。