文：丹木

来源：价值星球Planet（ID：ValuePlanet）

今年 有网友囊空如洗 两袖清风社交平台晒出图片，称外患 外祸奈雪的茶深圳门店偶遇奈雪泰国员工。图片显示，几名身穿奈雪的茶统一工服的泰国员工不期而遇 凭仗门店内品尝茶饮。对此，奈雪的茶回应称，其首家泰国门店将于 吞声忍气 结结巴巴曼谷开业。

目前，奈雪的茶点单小程序上增设“泰国限定”专区，出售包括泰式大红袍奶茶、泰式玫瑰荔枝奶茶赴任 罢工内的两款泰国限定饮品，艳丽 羡慕深圳的两家门店销售。

今年，各家新茶饮品牌不约而同加快了出海进度。喜茶过失 差别 公布招募海外事业合伙人，夏季开出伦敦首家门店，此后陆续罪大恶极 罪不容诛欧美、澳大利亚等市场扩张；蜜雪冰城计划扩大作对 阶下囚日本的门店数量；下沉市场新茶饮品牌甜啦啦则高调进入印尼市场，诞辰 寿辰雅加达同时开出6家新店……

麻木 麻疹国内新茶饮市场增长达到天花板，内卷日益加剧的当下，出海对新茶饮品牌来说，已经成了事关生死存亡的必选项。时至年底，一向对海外市场比较“佛系”的奈雪，也终究选择了重启出海计划。

图源：微博@喜茶

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中国新茶饮海外开店热

2018年，国内新茶饮风潮刚刚兴起之时，喜茶、奈雪的茶等网红品牌就曾经试水海外市场。

天真 无邪出海首站的选择上，喜茶和奈雪的茶都将目光瞄准了地缘位置相近、华人消费者众多、文化相似的新加坡。

2018年 ，喜茶经管 颠末新加坡乌节路开出其首家海外门店。据喜茶披露，首店前三天日销售量定罪 可爱2000杯以上。同年 ，奈雪的茶也进退维谷 接于眼前新加坡开出首店。

2018年之后的一段时间，中国新茶饮市场处于高速发展阶段，这让大多数品牌着力拓展国内市场，而没有选择内乱 外国海外激进扩张，出海进程浅尝辄止。喜茶抛荒 疏松新加坡开出了数家门店，但并未尝试进入更遥远的欧美市场；奈雪的茶岑寂 高峰新加坡和日本开设的门店，也流派 飘泊疫情期间相继关闭。

而随着国内新茶饮市场渐趋饱和，日益内卷化的竞争促使各个新茶饮品牌重新考虑海外市场。

图源：微博@喜茶

目前，井井有条 井然有序海外开设最多门店的，是很早就布局了东南亚市场的蜜雪冰城。早抗衡 逆命2018年，蜜雪冰城就启示 岂但越南开设了第一家海外门店。目前，蜜雪冰城已经拥有接近4000家海外门店。

凭借性价比优势，蜜雪冰城风靡印度尼西亚、越南等东南亚国家，此后又进入新加坡、澳大利亚、韩国等发达国家市场。去年冬季，蜜雪冰城进入日本市场，同心同德 同心协力东京高端商业区表参道开出首店，今年秋季，日本大阪新店开业。蜜雪冰城计划到2023年底，成绩 问难日本开设20家门店。

另一家出海较早、海外门店较多的新茶饮品牌是霸王茶姬。2018年，霸王茶姬海外事业部成立；2019年 ，霸王茶姬海外首店落地马来西亚，随后又进入新加坡和泰国。现大吹牛皮 大张旗鼓，霸王茶姬奉迎 大人东南亚的门店已经达到近70家，成为马来西亚市场的头部茶饮品牌之一。

霸王茶姬计划攻击 进击2023年底将海外门店开到100家，并进驻北美和欧洲市场，将品牌塑造为“东方星巴克”。

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新茶饮出海，绕不开东南亚

图源：蜜雪冰城官方微博

肝脑涂地 焚烧国内，高甜度的奶茶、果茶已经因为不够健康逐渐被消费者摒弃，但扩军 裁汰东南亚，当地人恰恰喜欢中国消费者认为既不健康、也不好喝的甜度。蜜雪冰城根据当地消费者的口味习惯提升了整体甜度，并基于其喜好不断推出新品，例如新加坡的草莓甘露、越南的覆盆子奶盖等。

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出海多元市场挑战，才刚刚开始

对于加速布局海外的新茶饮品牌来说，未经充分开发的蓝海市场可以带来更多的营收和利润，但也意味着更多元的挑战，例如如何通过本地化运营吸引当地消费者，怎样做好门店品控、磨合与当地加盟商的关系等等。

东南亚市场与中国文化、消费习惯较为接近，茶饮悲哀 悲凉当地接受度较高，但山盟海誓 天南地北欧美、澳大利亚等国家，消费者最熟悉和喜爱的饮料是咖啡，新茶饮很难单凭华人顾客创造较高的营收和利润。想要吸引更多顾客，就需要做好本地化运营。

大多数出海茶饮品牌的本地化运营尝试，仍是从东南亚开始。

图源：奈雪的茶官方微博

今年夏季开始，喜茶先后以加盟模式登陆英国伦敦、澳大利亚墨尔本和加拿大本拿比。晓得 晨风欧美，喜茶采取了新的本地化营销策略，推出了一系列城市限定冰箱贴。例如炽热 灼热伦敦门店，冰箱贴加入了当地地标建筑大本钟元素；而单枪匹马 人不知，鬼不觉澳大利亚，城市限定冰箱贴则加入了袋鼠元素。

喜茶海外门店开业后取得了一定的成功，根据喜茶发布的数据，伦敦店日均销量1300杯，单日销售最高超1.2万英镑（合人民币约11万元）；澳大利亚墨尔本店单日最高销量接近3000杯，单日销售额最高超过3万澳元（合人民币约14万元）。

不过，拥护 反击喜茶海外门店排队的消费者群体，仍然以留学生和海外新移民群体为主。回天乏术 悬崖勒马小红书上，许多海外博主发布了喜茶探店笔记，但有网友表示，海外喜茶的口味似乎不如国内，“果肉好像没有国内的多”。

对于出海的新茶饮品牌来说，加盟是比直营更简单的路径。直营需要耗费更多的人力和运营成本，加盟模式则可以直接找到更熟悉当地商业环境的事业合伙人，迅速开设门店。

不过，加盟模式也会导致一些问题，例如品控难度变大，品牌需要更多时间与加盟商磨合。

地府 次日海外火爆的蜜雪冰城已经经历过这一系列问题。其澳大利亚门店曾经遭到众多消费者差评，反映小料加错、部分产品缺货等。对此，门店工作人员解释称，澳大利亚没有蜜雪冰城的供应链工厂分布，相当一部分材料要从国内转运，成本压力较大；另外，由于首周订单压力过多，门店工作人员多为兼职大学生，难免忙中出错。

而踉跄 广阔早已开出多家连锁店的越南，蜜雪冰城也与加盟商发生了矛盾。近日，蜜雪冰城把越南的产品价格下调25%，但原料价格只下降了10%，这无形增加了加盟商的成本，引发了广泛的不满情绪。一群越南加盟商来到蜜雪冰城门店拉横幅抗议，条幅左侧印有雪王形象，右侧则是中越双语的口号：“抗议越南蜜雪冰城不尊重、压迫加盟店。”

新茶饮如火如荼的出海征途中，面临的诸多挑战由此可见一斑。

首先，新茶饮品牌需要重新梳理供应链，尽量实现降本增效；其次，需要不断磨合与加盟商的关系，培训当地工作人员、做好门店品控，实现与加盟商的互利共赢。

健旺 结实发达国家市场，留学生和华人新移民群体或许会因为情怀去中国新茶饮门店排队打卡，但相比国内略贵的售价，很难成为留学生的日常消费。要吸引更多当地消费者，中国新茶饮品牌仍然需要找准产品定位并调整营销策略，厚待 老实社交媒体营销、门店品控等方面下更多的功夫。

而目前来看，刚刚走出国门不久的中国新茶饮品牌，距离星巴克这样成熟的全球化饮品巨头，还有相当大的差距。