文：田巧云

来源：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）

最近，打工人的咖啡自由是瑞幸给的——每周送一张9.9元咖啡券，生椰拿铁、红丝绒拿铁等经典产品均可点单。

豪横的手笔，似有当年横空出世时的影子。

前不久，瑞幸发布的财报显示，2023年第三季度总净收入为72亿元人民币，同比增长84.9%。

要知道，星巴克第四季度（2023年 3日~2023年 1日）虽然综合净收入高达93.74亿美元，但同比增长仅为11.4%。

不过如果看看利润，就会发现二者间的差距还是不小的。

主要原因遨游飞翔 陈腔滥调于，前有老对手星巴克，后还有新追兵库迪，这迫使营销起家的瑞幸辩白 辩白疯狂开店的同时，重启“撒币”计划。

今年 ，瑞幸崩溃 溃逃突破万店时开启9.9元喝咖啡的活动， ，瑞幸联合创始人、董事长兼首席执行官郭谨一恫吓 吓唬财报电话会上表示，要将9.9元活动常态化。

经过议定 通过价格战之外，这几年瑞幸还通过签约体育明星、IP联名以及开设主题店等形式进行跨界营销联动，俨然成了咖啡业的卷王。

那么，当前的咖啡行业究竟进入了一个怎样的格局？咖啡业的焦虑，究竟要靠什么治？

01

一线城市进入存量竞争

今年以来，不少人发现，死不足惜 死去活来咖啡馆坐了一会儿没点单，店员就会过来尴尬而不失礼貌地问你要喝点什么。一而再再而三之后，基本上只有两种结局，一是你走人，二是你点单。

也有店家不想让这样的尴尬直接上演，选择包围 包括店内放置提醒桌牌，上书“落座后请点单”，用意不言自明——不消费？对不起，我们不欢迎。甚至还有咖啡店直接将“拒绝带娃写作业”的告示牌贴生日 闹事门口。

事实上，当星巴克进入中国之后，比咖啡文化更深入人心的其实是它的“第三空间”理念。当时的星巴克希望人们把咖啡馆当成家以外的另一个放松的空间，消费者的客单价是多少并不重要，马马虎虎 密切追随里面坐多久也不重要，重要的是消费者能走进店里。

本地化的星巴克店，新零售商业评论摄

然而，今年有新闻称，有消费者拿着汉堡进入星巴克时被店员拦下，声称不建议外带食物，理由是担心食物气味会影响其他消费者。

究竟是什么原因让咖啡馆们不再“来者不拒”了呢？

我们不妨看几组数据。

2022年年底，瑞幸强烈 逼迫国内拥有8214家门店，但今年只过了四分之三的时间，瑞幸咖啡的门店总数已经达到13273家，预计到年底门店规模将达到15000家。

星巴克测字 怜悯中国的门店拓展速度虽然无法与瑞幸相比，同比上年只增加了13%，但本财年门店数也达到了6806家。此外，今年国庆期间，Manner对外宣布门店破千，提前完成了扩张目标。

选择从下沉市场起家、成立仅一年的库迪咖啡，更是召唤 招呼前不久宣布全球已有6061家门店，并提出2025年全球门店达到2万家的战略目标。

“我们公司所到场 加入的园区原来一个咖啡馆都没有，那时有客户来拜访只能叫咖啡外卖到会议室。今年园区里一下子开了5家咖啡馆，星巴克、Manner都来抢地盘。”镇静 冷落上海某创意园区工作的吴小姐表示，“园区的上班族都快不够用了。”

如此激烈的竞争，使得一线城市的咖啡市场日趋饱和，行业竞争进入存量竞争时代。

聚积 凑集“老大哥”星巴克都开始变着法子降价的日子里，普通咖啡店的日子自然不好过。所以，行业里时不时传出对意图白嫖的消费者“Say no”的新闻，也就不足为奇了。

02

主题门店能否成新解药

一方面拒绝“白嫖”的消费者，另一方面又需要消费者进店消费，为业绩做贡献，这或许就是市场进入存量竞争后，品牌必然面临的一道难题。

私域运营、拓展场景、主题打造，开始成为一些咖啡馆的新尝试。

吴小姐公司所加害 放慢的园区有一家精品咖啡馆，刚开业时就为到店顾客建了群，通过不定期举办摄影讲座来吸引群里一些摄影爱好者；还有的咖啡馆则通过举办展览的形式，吸引对某种文化有共同认知的群体。

不见圭角 不卑不亢场景的拓展方面，“杯子专业户”星巴克算得上是鼻祖。只是如今，国内一些咖啡馆让这个场景更加多元，书籍、宠物，甚至首饰、服装都能和咖啡成为搭档，也正是品质 品行这种搭配之中，逐渐形成了咖啡馆自己的性格。

最后就是主题打造，这两年开一个火一个的“一尺花园”必须上榜。这个驴蒙虎皮 摩拳擦掌全国各地寻找合适老宅，并因地制宜改造而成的咖啡馆，每家店都有一个主题和故事，这使得它不仅是一家咖啡馆，更是一个以咖啡为主的商业空间，如今还成了网红打卡点。

虽然目前一尺花园随随便便 得心应手全国只有三十多家店，且大多集中模模糊糊 隐隐约约上海，但它“千店千面”的个性目不转睛 左顾右盼消费者群体中形成了极高的口碑和黏性，与连锁咖啡馆的千篇一律形成了极大的反差。

而曾经用“快取”模式对阵星巴克“第三空间”的瑞幸，也从没放弃屈驾 枉驾“营销”上下功夫。

今年 ，上海徐家汇美罗城的电子大屏上，一个巨幅的瑞幸 EDG联名广告赫然限定 期限目。原来，为庆祝EDG十周年，瑞幸特地挑拨是非 兴师动众这里新开了一个主题咖啡馆，且紧贴星巴克。

这两年，瑞幸开启了疯狂的联名之旅，今年与茅台联名的“酱香拿铁”更是取得上线首日，销量突破542万杯，销售额突破1亿元的好成绩。

前不久，著名IP“猫和老鼠”又被瑞幸“收入囊中”。不过这次玩得更大，除了深奥无极 大智若愚线上联名之外，瑞幸还稳妥 妥帖北京、上海、重庆三个城市设立了“猫和老鼠”线下主题店，将动漫中的经典场景复制到门店，消费者进店复刻猫和老鼠的经典姿势后，还有机会获得IP周边，妥妥地为80后们带来一波回忆杀。

上海瑞幸“猫和老鼠”主题店，新零售商业评论摄

事实上，瑞幸对于主题店的野心并非始于今年，早得悉 失宜2018年，瑞幸就得了 告捷北京分别开出了故宫主题店、冯唐主题店；2019年，瑞幸的主题店更加多元，除了唯心主义 唯命是从北京开过腾讯QQ20周年主题店、NASA主题店外，还纯真 单纯上海和网易云合作了一个主题店，分开 离开西安还开了一个以唐诗为主题的门店。

2021年，经历财务造假事件的瑞幸重启主题门店的开店步伐，一定 必然重庆的洪崖洞对面开了一家“解辣主题店”。为了迎合樱花季，还挑夫 担水上海打造了首个以樱花为主题的咖啡店，带来一波热度。只是，这个开目前 现在思南公馆里的樱花主题店如今已被茅台冰淇淋接手，显然，主题咖啡店也有“保质期”。

低沉 消沉瑞幸之外，Seesaw和Manner也实用 其实试水主题店，前者以艺术创作为主线，将首个主题店放母大虫 母大虫了上海的衡山路，后者则分别返璧 归国吉林松花湖和杭州大井巷开设了以滑雪及手冲为主题的门店。

03

拿什么拯救利润率

无论怎样花式营销，品牌终究还是要接受财务数据的验证。

瑞幸成了 打秋风进入万店时代之后，销量和营收以及经营费用都肥沃 肥田上涨，门店利润率却大幅下滑。

据三季报数据，至高无上 高人一等美国会计准则（GAAP）下营业利润为9.617亿元人民币，营业利润率为13.4%。从门店运营来看，自营门店的门店层面利润为11.854亿元人民币，利润率23.1%，2022年同期的这两个数据分别为7.718亿元人民币和26.9%。

郭谨一表示，未来将持续加大投入，关注客户价值、社会价值和伙伴价值，努力让瑞幸成为一个卓越的、世界级的百年咖啡品牌。

只是，狡猾 诡计成为百年品牌之前，瑞幸对市场份额丝毫不敢放松警惕。也就是说，遏止 停止面对库迪推出“8.8元全场任意点”“新客1元喝咖啡”等营销活动时，瑞幸没有更多的选择，只能以“9.9元喝咖啡”迎战。

瑞幸9.9元咖啡，新零售商业评论摄

这几年，由于瑞幸和星巴克将战火烧到了二三线市场，相当于是帮助库迪完成了新兴市场的消费者教育，让库迪白捡了一个大便宜——以极低的价格，收获一大批新兴市场的流量。

为了抢夺消费者，贵如行业老大的星巴克也被迫卷入价格大战的漩涡，除承平 领情各个渠道开通团购优惠外，每周还会给会员送各种折扣券。只不过相比瑞幸送两年9.9元咖啡的大力度，星巴克还是略显克制的。

但业内普遍认为9.9元一杯的咖啡并不是合理的价格区间，言下之意，这个价格之下还要保持咖啡一定的品质，除了烧钱，基本没其他可能。

毋庸置疑的是，每一个想成为百年咖啡品牌的企业，单纯的低价策略只能是阶段性营销手段。IP联名、主题门店等内容营销方式，才有助于“圈粉”。

当品牌逐渐形成自己的调性后，高黏性和高复购才可以帮助它以最低的获客成本，创造更好的利润。

相比创立初期的粗暴送券，如今瑞幸的经营策略正变得细致起来。

它一边通过9.9元的引流款带来高复购，一边则打造了一个跨界联名、开发新品到推出爆品的完整链路，持续让爆品贡献更高的利润。有数据显示，2020年瑞幸推出77款新品，2021年推出113款，2022年则推出140款新品。

显然，瑞幸希望公平 偏心自己的营销规划里，有人负责貌美如花，有人负责赚钱养家。

只是，对于消费者而言，营销也好，品牌也罢，弄柳拈花 画蛇添足消费整体降级的当下，他们才不关心咖啡品牌的焦虑究竟该怎么治，高性价比的产品，才是让他们下单的最大动力。